Někdy je poměrně obtížné přesně určit hranici mezi informací marketingovou a kreditní. Kreditní informace by měla plnit úlohu jakési nadstavby k informaci marketingové. Z toho vyplývá i její vyšší cena, která souvisí s větší náročností zpracování. Získat finanční údaje o firmách je přeci jen obtížnější. Nicméně základní finanční údaje jsou v některých případech součástí marketingové informace. Jedná se ovšem zpravidla pouze o obrat či základní jmění bez zachycení vývoje v delším období.

Struktura marketingové informace by měla být následující: přesný název firmy, adresa, telefonní a faxové číslo, E-mail (nejlépe přímý na kontaktní osobu), adresa internetových stránek, vedení společnosti, kontaktní osoba (nejlépe s přímou pevnou linkou či číslem mobilního telefonu), registrační číslo (v ČR v Obchodním rejstříku), identifikační číslo a daňové identifikační číslo (v ČR IČ a DIČ), rok založení, předmět činnosti (nejlépe slovně i zaklasifikován), certifikace (např. podle ISO norem), členství ve sdruženích, asociacích či komorách, počet zaměstnanců, bankovní spojení, obrat (nejlépe i podíl exportu či importu).

Spolehlivost marketingové informace závisí na řadě okolností. V první řadě jde o to, zda s daným obchodním partnerem již proběhl nějaký obchod. Informace o takových firmách se zpravidla zpracovávají v rámci CRM - Customer Relationship Management. V současné době se zdá, že je toto téma aktuálnější než dříve. Pojem CRM je velmi moderní. Pravda je ale taková, že v podstatě každá firma alespoň základním řešením v této oblasti disponuje a vždy disponovala. S nástupem výpočetní techniky je zpracovávání těchto informací stále zdokonalováno.

Nejjednodušším způsobem jsou papírové složky, které se zřídí pro každého obchodního partnera a všechny průběžně získávané informace jsou do nich přidávány. V dnešní době je tento způsob samozřejmě dávno překonán. Na trhu existují komplexní CRM řešení. Problém samozřejmě může nastat s jejich cenou. Proto se řada firem rozhodla vytvořit vlastní in-house řešení, které funguje např. na bázi firemního Intranetu. Výhodou vlastního řešení je lepší přizpůsobení potřebám uživatele. Problém může nastat v případě, že se požadavky změní. K takovým softwarům totiž zpravidla neexistuje dokumentace a jejich zdokonalení bývá často nemožné. Nakupované aplikace, i přes vyšší náklady, jsou schopny reagovat na změnu požadavků na implementované řešení.

V souvislosti se CRM je potřeba si uvědomit, že ani sebedokonalejší software za velké peníze není samospasitelný. Je to totiž stále jen software. Důležité tedy je, jak kvalitně a jak často bude naplňován a hlavně doplňován aktuálními daty. V rámci firmy musí dojít k implementačnímu procesu, jehož průběh je nutné důsledně kontrolovat. I u partnera, se kterým jsme již spolupracovali může dojít k podstatným změnám.

Druhá skupina obchodních partnerů jsou ti, které zatím vůbec neznáme. To znamená, že jsme od nich buď obdrželi poptávku nebo jsme sami hledali nové obchodní partnery a chceme jim naše produkty nabídnout, prodat a samozřejmě za ně následně dostat zaplaceno. Jak ale získat co nejvíce informací?

Existuje samozřejmě celá řada míst, kde se dají získat. V zásadě, tak jako u všech forem neveřejných údajů, je potřeba doporučit jejich čerpání z více zdrojů. Vlastní zkušenost zde může být nahrazena zkušenostmi jiných firem, tedy referencemi. Řadu důležitých informací o vývoji ve firmách je možné čerpat z médií.

Každopádně by ale neměly být vynechány specializované databáze marketingových informací. Problematická v tomto případě může být orientace mezi subjekty, které na trhu v tomto oboru působí. Správný výběr dodavatele informací je základem k získání co nejkvalitnějších dat a následně k co nejlepšímu rozhodnutí.

Společnosti, které se zabývají sběrem a zpracováním informací o firmách poskytují svá data v zásadě na třech typech médií. Prvním z nich jsou tištěné katalogy firem. Jedinou výhodou tohoto média je to, že k jejich používání není potřeba počítače. Nevýhody ovšem podstatně převažují. Jsou totiž zpravidla tištěny jednou ročně. Navíc v dostatečném předstihu před tiskem je nutné uzavřít aktualizování databáze. Určitou dobu potom trvá tisk a následná distribuce. Všechny tyto aspekty vedou k tomu, že aktuálnost těchto informací bývá poměrně nízká.

Velký pokrok nastal příchodem výpočetní techniky. V první fázi začaly firemní databáze vycházet na disketách, což přineslo možnost častějšího vydávání a zjednodušení distribuce. Diskety se ale vyznačují vysokou nespolehlivostí a jejich kapacita je také příliš nízká. Velký pokrok byl zaznamenán až příchodem CD-ROMů, které jsou podstatně spolehlivější. Navíc disponují mnohem větší kapacitou. Celá databáze se pak vejde na jediný nosič spolu se softwarem, který ji umí procházet a zpracovávat. Velkou výhodou je přenosnost databáze, možnost pracovat s ní v podstatě kdekoli. Dále je zpravidla možné provádět exporty dat a další zpracování. Data je tak možné importovat do vlastní databáze, popř. vlastního CRM řešení. Nevýhodou je to, že vychází zpravidla dvakrát ročně, což pro aktuálnost informací stále není ideální. Zatím nejlepším řešením je distribuce firemních informací prostřednictvím nejmodernějšího média - Internetu. V podstatě všechny společnosti s příchodem Internetu začaly svá data poskytovat tímto způsobem. Umožňuje totiž přístup k informacím kdykoli a odkudkoli. Další nespornou výhodou je možnost průběžné aktualizace. Nevýhodou pro některé firmy může být nutnost připojení k Internetu. Tento aspekt je ovšem pouze dočasný vzhledem ke stálému zlepšování možností připojení. To se týká hlavně rychlosti a přenosové kapacity. Ze všech tří variant je Internet jednoznačně nejvhodnější.

Dalším kritériem, které je potřeba před výběrem dodavatele informací zvážit, je schopnost dodat data z oboru, který nás zajímá. Společnosti, které budou v dalším textu zmiňovány, zpracovávají svá data napříč obory. Rozhodující by potom mělo být použití kvalitního zatřídění dle podrobné klasifikace. Pokud nás totiž zajímají informace o firmách z určitého oboru, přidělala by nám nemožnost přesného cílení pouze další práci.

Neméně podstatný je potom regionální rozsah databází. Společnosti, které působí na českém trhu a zabývají se firemními informacemi, si můžeme rozdělit, dle jejich působnosti, do dvou skupin. Do první z nich patří ty, které působí pouze v rámci České republiky. Česká ekonomika je z důvodu svého menšího ekonomického rozměru specifická tím, že je silně exportně orientovaná. Pro české firmy je tedy velmi důležité, aby měly možnost získat informace i o svých partnerech v zahraničí.
S regionálním rozsahem souvisí další kritérium výběru databáze. Tím, že je informační systém v dané zemi přímo zastoupen, je zaručena větší kvalita dat, která jsou získávána přímo v dané zemi. Regionální centra disponují vlastními pracovníky, kteří informace získávají a průběžně aktualizují.

Problematické je porovnání databází podle velikosti. Některé informační systémy obsahují jako jednotlivé záznamy i pobočky. Nejlepším způsobem jak se dovědět, zda daná databáze vyhovuje vašim požadavkům, je zjistit počet firem v oboru, který vás zajímá a podle toho zvolit tu nejvhodnější. Všechny pracují vzhledem k náročnosti udržení aktuálních dat s určitým výběrem firem a soustředí se na sektor Business To Business. Určitě neplatí pravidlo, že čím větší je počet firem v databázi, tím je kvalitnější. Pokud si představíme firmu, která hledá obchodního partnera např. v celé Evropě, nebude jistě spokojenější s obrovským počtem firem, kde se ovšem budou vyskytovat redundantní informace. Takový výsledek je potom spíše na škodu a přidělává další práci.

V neposlední řadě je potřeba zmínit jazykové verze databází. Pokud se jedná o informace ze zahraničí, je jistě přínosem, pokud je možné tato data získávat i v češtině. Dalším oficiálním zdrojem pro výběr mezi společnostmi zabývajícími se firemními databázemi je Evropská asociace vydavatelů adresářů a databází (EUROPEAN ASSOCIATION OF DIRECTORY AND DATABASE PUBLISHERS - EADP - www.eadp.org), jejímž členem je např. společnost KOMPASS. Tato asociace byla založena již v roce 1966. V současné době má přibližně 180 členů z 36 zemí světa. Součástí je i šest národních asociací, které sdružují dalších 340 poskytovatelů marketingových dat.

Regionálně nejrozsáhlejší databázi poskytuje společnost KOMPASS. Tato firma byla založena již v roce 1944. V současné době má centrálu ve Francii. Působí jako celosvětová síť národních center, která shromažďují, zpracovávají a poskytují marketingové informace v téměř sedmdesáti zemích světa na pěti kontinentech. Počet evropských zastoupení se blíží ke čtyřiceti. Ve všech zemích, ze kterých databáze KOMPASS poskytuje data, je tento systém přímo zastoupen. Díky celkovému počtu přes 2500 zaměstnanců a unikátnímu klasifikačnímu systému se KOMPASS stal předním světovým poskytovatelem komerčních informací v oblasti Business to Business. V České republice je zastoupen společností KOMPASS Czech Republic a.s., která zpracovává informace o českých firmách již od počátku devadesátých let. Klasifikátor KOMPASS obsahuje téměř 60.000 produktových položek a zahrnuje v sobě všechny výrobky a služby, které firmy mohou poskytovat. Proto je velmi snadné najít firmu zabývající se přesně tím produktem, který je hledán. Navíc je každoročně aktualizován, aby zahrnoval i nejnovější produkty. Celosvětový systém komerčních informací KOMPASS nabízí informace z oblasti B2B ve třech formách. Vycházejí CD-ROMy jednotlivých zemí či jejich skupin, zpracovávají se rešerše dle zadání zákazníka a celosvětová databáze firem je přístupná také na Internetu. Záleží jen na konkrétní potřebě klienta, jak rychle, v jakém rozsahu a jak aktuální údaje potřebuje. Internetová verze databáze pracuje již ve šestadvaceti jazykových verzích včetně češtiny. Informace systému KOMPASS využívají kromě firem i státní instituce (MZV, CzechTrade).

Cena marketingové informace se pohybuje v řádu desítek korun, které se určitě vyplatí investovat. Ke konečnému rozhodnutí ovšem sama o sobě nepostačí. Ideální způsob nalezení spolehlivého obchodního partnera by měl vypadat následovně. V prvním kroku je potřeba kvalitně zmapovat daný obor pomocí marketingových informací. Na jejich základě vytipovat užší okruh firem a následně si o vybraných firmách nechat zpracovat informaci obchodní. Pokud je to možné, doporučuje se také osobní návštěva přímo v sídle firmy.

Kontakt:

KOMPASS Czech Republic a.s.
I. P. Pavlova 5
120 00 Praha 2
Tel.: 296 337 333
www.kompass.cz